文丨平襄 编丨半梳

不论有着何种的争议，今年前7月寿险公司的业绩疯涨也是不争的事实。

大多数公司的多个渠道都实现了难得的新单及价值高速增长，乃至极其罕见地在这个史上最热的夏天纷纷提前达成各项任务，在行业深度调整时期争取到了难得的喘息窗口。

期间，个险渠道重现强势增长轨迹，强劲的银保也以恐怖的期交表现迎来一系列的渠道新规，加之持续猛进的传统中介和花活儿不断的互联网渠道……在这场全行业的热潮中，蓦然回首，是不是有人缺席了？

或者说，几近“消失了”。

在这难得的业务反弹之际，电销渠道，去哪儿了？

事实上，电销渠道固然常年被扰民多、投诉多等问题环绕，但多年来皆为寿险业的重要销售渠道之一，虽然规模不大却是很多公司关键的价值渠道，且成为他们一大经营特色。

无可奈何花落去，伴随监管与市场的压力，电销经营犹如昙花刹那芳华：

从巅峰期的2亿保费、8万销售人力到今年百亿保费难保的局面，近两年的电销几乎消声灭迹，人力滑落半数，如斯热闹的2023也鲜有消息。

在价值保费愈发迫切的当下，各大机构并不愿意轻易放弃这一价值业务源型渠道。《今日保》闻悉，前两年一直有险企转型升级电销，拟从线下对接到线上赋能，从科技助力到数据模型，试图将这一传统价值渠道从萎缩与非议中抢救过来。尤其是2023年的市场热浪给整个行业打了一针滚烫的鸡血，电销自然也不应例外。

遗憾的是，这个渠道持续至今的沉默甚至遗忘，或许到了告别的时候。

1 2023年难保百亿规模？从8万人力到3万难保3.5%也救不了的电销人

电销的高光时刻在2018年，保费超2亿、销售人力8万。行至，2021年上述数据就滑落为123亿元，5.2万人。

再看2022年的数据：据行业交流数据估算，这一年寿险电销累计标准保费约百亿出头，销售人力滑落至4万人的水平。考虑到口径差异，两位数以上的负增长在所难免。

如果说2022年的负增长乃当时环境下的无可奈何，那2023年的电销能否在市场刺激之下有所反弹？

根据一份2023年前7月的交流数据显示：尚在开展电销业务的主要寿险公司，电销渠道标准保费不到51亿，按规模保费计算不足55亿。从行业的节奏、特点、现状看，今年渠道保费很难超过百亿。销售人力也持续下滑到3万余人，并且按照这个趋势，3万的人力平台也将在2023年彻底失守。

虽然上述数据并不一定完整，但也足以反映出寿险电销行业的整体现状。结合当前寿险业的新单及保费水平，这一传统渠道的影响力几乎到了微乎其微的地步。

面对2023年的市场热潮，电销渠道并非毫无作为：

在产品结构上，相对2022年金险占据半壁江山的产品策略，在预定利率调整前的1-7月中，电销渠道的终身寿险、分红险、两全险等产品比例占了这一时期保费的6成，之前一度重押的年金险占比只有约六分之一的水平。

只不过在整个渠道的明显衰退中，电销既没有堪称为核心能力的经营积淀，又在逐渐丧失机构与人力的规模支撑。即使出现罕见的市场机遇，也无法有效打出翻身仗。近乎百战不殆的“3.5%”，也无法令电销渠道“支棱起来”。

毕竟相对遍布的银行网点，与能在朋友圈、社交平台等大展身手的代理人，电销渠道有着先天劣势。再加上近来有关电信诈骗的高度关注与防范，也搂草顺便打击了电销渠道，令之竟成了最不适合炒作3.5%停售的渠道。

2 不是所有爱情都能有结果也不是所有转型都能有出路又一个悲伤的故事

尽管寿险电销渠道的历史不算长，但10余年的发展，特别是2014年左右的集中爆发后，直至2019年都保持可观的增长势头和价值表现。这令之不仅在寿险公司中形成了具有一定规模的专业队伍，更因之价值让不少管理者难以割舍，甚至有着执念般的情感，并为此而买单。

这也正是电销除自身的价值能力与投入成本之外，令很多险企们仍试图挽救其的又一个原因。毕竟电销出现明显颓势不过是近三年的事情，以现有的底子框架寻求转型，既能延长渠道的生命力，兴许还能焕发出第二春。

如今看来，太多的转型反倒让电销在下坡路上猛踩了下的油门。

围绕电销转型无非是与线下传统经营结合增强信任、提升继续率，以及通过互联网技术手段加强流量与触点，实现更精准地获客等几种方式。这既要解决日益困难的客户获取问题，也要改善自身形象，提升常年感人、极大影响可持续经营的保单继续率。

一时间，险企们相应的项目一个个登堂入室，各种围绕电销创新的部门与团队接踵而至，打通线上线下、大数据科技赋能等系列人们现今耳熟能详的词汇一度也在电销渠道沸沸扬扬。

不过，现实不会像词汇描述的那样精彩。线下结合意味着要与线下队伍结合，而电销与传统个险在各种政策要求面前，显然难以轻而易举地实现一体化，且电销销售人员往往由文化学历相对较低的年轻人组成，绝大多数也被证明难以胜任线下的相关任务。只有少数人得以转型同样需要名单经营的个险二次开发业务，比如国寿电销渠道人员大量转为客户经营的收展渠道，但国寿的电销渠道也已正式关停。

线上结合的方式看上去似乎更合理，但暗礁也更加密集。虽然依托大数据模型等科技能力，精准获客、发掘需求、定制话术、提升成交等说法在文字上天衣无缝，但在实践面临的首要问题便是：

科技能力并不是纸面上说有就能有的，特别是科技能力在营销前端的应用实际效果，至今依然成谜，大多数公司事实上都需要通过与多家第三方科技平台合作。那这些平台真有这种能力？

根据《今日保》的交流，相当部分的电销工作人员都暗暗表示，合作平台提供的所谓精准客户名单质量很差：

“被标注为高收入客户的号码中，都有还在田里种地的，讲的方言都听不懂”。

而一些头部公司电销渠道的第三方合作项目，保费在看上去突飞猛进的同时，退保也结伴而至。

“继续率在第一年就已经不能看，现在是继续合作的话眼看着必亏，但不合作保费也没了”。

更有中型险企在推进电销转型中，与线下结合失败后，面对不断下滑的渠道平台，也大张旗鼓地投向线上赋能，大笔投入各类科技电销项目以及第三方赋能，在自身尚有十余家电销中心、千人级别销售人力之时，共建项目保费占比一度达到大半。

然而三年过去了，同样也很快出现继续率崩塌、业务品质骤降，极大影响了渠道的价值表现也与预期出现较大偏差，并且所谓的种种科技赋能转型，却违规事件频出，消费者投诉居高不下。

这家公司不仅渠道受到监管部门重罚，最终公司也为此定性为“重大经营问题”，时任的渠道分管总被直接解除劳动合同，牵头负责的公司一把手在内部问责中也被一口气扣发六位数的绩效奖金，在渠道内部会议中直言要对现状负责。尽管现在他也已没有了继续负责的机会。

3 价值余热与固有顽疾并存仍有公司视为战略性渠道，但如何改观？

近一年来，有关电销为数不多的消息，大多还是从监管部门频繁的处罚消息中得来：长期饱受诟病的消费者投诉问题显然还是没有得到有效解决，尚在不断为行业积累反向口碑。

毕竟无论进行何种的改善与赋能，只要电销这一形式不变，只要对业绩的导向不变，扰民、误导等情况终究是难以避免。并且从许多公司转型实践看，共建项目与第三方平台所谓的科技合作，业务情况要么是好一年坏一年，要么就是直接踩坑。

饶是如此，这个被认为是近乎日薄西山的渠道，仍有险企将其作为重要的战略渠道，并正在改变电销市场的格局。

从中保协的历年报告以及行业交流数据看，寿险电销市场中平安人寿常年一家独大，一直占据四成左右的市场份额，招商信诺也依托招商银行电销渠道多年稳居第二。而2023年，瑞众人寿，即前华夏人寿则在电销突然发力，从2022年的市场第四，在这一年中连超太平人寿与招商信诺，截至7月底，已在这个不大的渠道市场中跻身第二，标保接近8亿元，甚至还与下位者拉开了一定的差距，也算是当下电销渠道一个有意思的看点。

同样值得注意的还有，瑞众人寿电销渠道约有80%的比重来自共建及第三方业务，不过和很多保险公司一样，在多年的转型尝试后，这类业务占比在今年也已有所降低。实际上，除了底蕴雄厚、自成体系的平安人寿外，大多数还在坚持电销业务的公司都在不同程度上需要共建第三方业务支撑保费平台，有的公司甚至还完全依赖于第三方。

可以说，在这一渠道存亡的微妙时刻，如何甄别、运用外部合作，在某种程度上将维系着电销最后的体面。

如今，电销未来的走向已非电销业务本身能决定的，如今的勉力坚持：既是渠道在价值上仍有余热，也是因为各家公司尚有一定的人员编制，且有的公司还是独立事业部级别运作，设有多家电销中心。

只不过，对很多在任领导以及分管总而言，如果没有来自更高层面的支持，电销很难在于业绩上的改观，更多将是背锅与包袱。

话又说回来，君子论迹不论心，如果真能将这一渠道实现改观，即使不能彻底转型升级，哪怕进一步维持渠道的现状、延长渠道的经营表现。即使不为了曾经风光的过眼云烟，也得不枉这么多人这么多年，投入的这么多资源。